Политический маркетинг в политической сфере

 

Политический маркетинг и PR в политической сфере. Определение предметного поля политического маркетингаПолитический маркетинг является сегодня активно развивающейся областью знаний и практической деятельности, которая представляет собой синтез политического и маркетингового мышления, подкрепленного научными теориями и практическим опытом. Политический маркетинг представляет собой междисциплинарную область научных исследований, включающих в себя методологические принципы сразу нескольких сфер знания, адаптированных к исследованиям политических явлений и процессов – маркетинг, политическая экономия, менеджмент, политическая социология, политическая психология, теория коммуникаций, связи с общественностью. Прежде всего, необходимо обратиться к определению маркетинга в коммерческой сфере. Поскольку сегодня существует множество различных дефиниций данного понятия, то современные исследователи применили нестандартный подход к разрешению проблемы определения термина «маркетинг». (Недяк Ирина Леонидовна). Ученые решили исходить из обратного, и обозначить то, что вопреки стереотипным представлениям маркетингом не является. (Питер Друкер). Итак, маркетинг:- это не продажи имеющегося товара, цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. Создавать такой товар, чтобы точно знать, что его купят.- это не навязывание некачественного продукта, не нужного потребителю, теория и технологии маркетинга направлены на создание продукта, максимально отвечающего нуждам и ожиданиям потребителей, а лишь затем следует его продвижение.- это не одноразовая сделка любой ценой, маркетинг ориентирован на долгосрочное взаимодействие со своими покупателями для того, чтобы не потерять их доверие и в дальнейшем продавать им новые продукты.- это не реклама, не PR, технологии коммуникации, убеждения, стимулирования решения являются лишь элементами инструментально-технологического уровня маркетинга. Маркетинг рассматривают с трех основных позиций:1) как научную дисциплину и стратегию рыночных действий;2) как функцию организации, профессию и тактику рыночных действий;3) как философию, стиль мышления, культуру рыночного поведения. В самом общем виде маркетинг представляет собой философию и практику бизнеса, оперирующего технологиями определения потребностей рынка, направленными на адаптацию продукта к этим потребностям, а также на оказание стимулирующего воздействия на поведение потребителя. Ориентируясь на данную дефиницию политический маркетинг, в широком смысле, можно определить следующим образом: это наука, искусство и технология эффективной социальной деятельности в сфере производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции. Маркетинг как академическая дисциплина зародился в начале XX века в виде производной прикладной экономики в США. В задачи маркетинга на этом этапе входило обеспечение эффективного продвижения имеющегося продукта. В 1960-1970-е гг. в рамках дисциплины «коммерческий маркетинг» сформировалась самостоятельная область исследований – маркетинг некоммерческих организаций, который в дальнейшем разделился на два самостоятельных направления: социальный маркетинг и политический маркетинг. Один из самых именитых ученых в сфере маркетинга Филипп Котлер был в числе первых, кто обратил внимание на то, что маркетинговые технологии имеют большое значения для некоммерческих структур, в том числе и государственных. Первым опытом практической реализации политического маркетинга связывается с 34-м президентом США Дуайтом Эйзенхауэром. В 1952 г. кандидат в президенты генерал Д. Эйзенхауэр для обеспечения своих телевизионных выступлений впервые привлек к сотрудничеству профессиональную рекламную фирму. В результате появилась серия роликов «Ответы Эйзенхауэра Америке», которые сыграли весьма полезную роль в создании имиджа кандидата. В 1969г. в США издана книга Джо Мак-Гиннеса «Как продавали президента в 1968 г.», которая познакомила читателей с технологией навязывания избирателю политического деятеля подобно рекламе товара. Речь шла о 37-м президенте США Ричарде Никсоне (это что касалось первого опыта практической реализации политического маркетинга).В связи с тем, что политический маркетинг находится на стадии становления и развития в качестве научной дисциплины, то единого определения объекта и предмета данной науки нет. Более того, определяя объект политического маркетинга как научной дисциплины, то следует говорить об обществе в целом. Применительно к политическому маркетингу как практике по реализации конкретных целей в рамках политического процесса, то следует указать, что объектами маркетинговых исследований являются индивиды, выступающие, прежде всего, как избиратели, а также организации и социальные процессы, связывающие их в единую систему отношений. В то время как субъектами политического маркетинга выступают конкретные лица, вынужденные решать свои проблемы на политическом рынке. К таким субъектам можно отнести: политические институты (политические партии, общественно-политические объединения, государственные организации) и отдельные физические лица (кандидаты на выборах). Также субъектами политического маркетинга могут выступать различные социальные общности, участвующие в процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции. Поскольку политический маркетинг представляет собой междисциплинарную область научного анализа, то можно выделить отдельные сферы пересечения предметных полей политического маркетинга с другими научными исследованиями:- с теорией рационального выбора – предметное поле пересекается в понимании политической системы как рынка спроса и предложения общественных товаров и услуг; избирателей как потребителей; политических партий и лидеров как предпринимателей; правительственных учреждений как государственных фирм. (теория общественного выбора является основным теоретическим базисом политического маркетинга, поэтому у них наибольшее пересечение предметных сфер).- с менеджериальными теориями – предметное поле связано с факторами и условиями эффективности определенного вида политического управления в обществе (политический маркетинг может рассматриваться как способ или средство осуществления политического управления в обществе, изучается также проблема принятия решений).- с социально-психологическими концепциями – предметное поле пересекается в исследованиях психологических детерминант поведения личности в группе, коллективе и массе в различных ситуациях (частным случаем изучения поведения индивидов может выступать электоральное поведение, исследуемое в политическом маркетинге).- с теориями общего маркетинга – предметное поле связано с анализом поведения участников рыночного обмена (без общего маркетинга не сформировалось бы его отдельное направление - политический маркетинг).Для того чтобы определить, какими проблемами занимается политический маркетинг как научная дисциплина, следует уточнить понятие «политика» и «политический». В англоязычной литературе используется, как минимум, четыре слова, которые можно перевести на русский язык как «политика»: politics, polity, policy, public policy. Под «politics» следует понимать собственно политическую сферу, т. е. всю совокупность политических действий и процессов различных акторов. Термин «polity» переводится как политический порядок, строй, основные нормы и институты. «Рolicy» представляет собой политический курс, сознательно выработанную стратегию в этой области. Наконец, понятие «public policy» обозначает сферу политического управления, подконтрольную общественности. Отсюда, предметом политического маркетинга выступает «politics» как собственно политическая сфера, понимаемая с позиций бизнес - менеджмента и рынка. Необходимо отметить, что, являясь не только научной областью исследований, но и искусством и технологией социальной деятельности на политическом рынке, политический маркетинг оказывает существенное воздействие на «politics».Таким образом, в самом общем виде, можно определить, что политический маркетинг связан с кругом проблем, которые, с одной стороны, соотносятся с предметом политики в той ее части, которая занимается изучением поведения акторов политического процесса. А с другой – с общей концепцией маркетинга, в той ее части, которая связана с изучением рынка и проблем выявления и удовлетворения потребностей ее участников. К основным направлениям политического маркетинга Е. Ю. Мелешкина относит электоральный и политико-административный маркетинг. Как мы уже отметили, наиболее изученным и разработанным типом политического маркетинга является электоральный маркетинг, главной целью которого выступает формирование позитивного имиджа политического лидера, партии или общественно-политического движения. Политико-административный маркетинг, который ориентирован на проведение государственных маркетинговых кампаний, целями которых выступают: коррекция посредством информирования и убеждения поведенческих моделей, представляющих серьезную угрозу для общества; внедрение в жизнь общества идей, ценностей, алгоритмов поведения, рассматриваемых большинством как положительные. Перед политико-административным маркетингом стоят совершенно иные цели по сравнению с электоральным или коммерческим. Он не ориентирован на получение прибыли или депутатского мандата, его задача заключается в достижении в обществе большей социальной справедливости, а также в продвижении основных направлений государственной политики. Относительно самостоятельными сферами политической маркетинговой деятельности, по мнению Е. Г. Морозовой, являются избирательный и международный маркетинг с характерными для них акторами, предметами и приемами политических коммуникаций. Избирательный маркетинг как политическая практика – это сфера, где продаются и покупаются услуги политконсультантов, специалистов в сфере связей с общественностью, политической рекламы, имиджмейкерства, которые пользуются спросом в период избирательных кампаний. Международный или внешнеполитический маркетинг представляет собой область взаимоотношений между отдельными государствами и международными политическими союзами, блоками, альянсами, возникающими по поводу установления и распределения зон политического влияния и легитимации сфер геополитических интересов субъектов международных отношений. Однако, помимо вышеперечисленных, некоторые исследователи (А. Мельников и С. Сокол), выделяют еще такие направления политического маркетинга как маркетинг территорий, маркетинг персон, маркетинг идей. Маркетинг территории - это маркетинг в интересах определенной территории, ее внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Маркетинг персон подразумевает, что политические деятели нуждаются в позитивном представлении общественности о себе, однако далеко не каждый из них имеют надлежащий положительный имидж. Маркетинг идей - это формирование и продвижение определенных политических, социальных, финансово-экономических идей. Например, решение вопросов занятости населения, вопросы экономного расхода воды. С развитием демократии политический маркетинг становится постоянным и естественным спутником политической жизни государств. Однако отечественная теория политического маркетинга не получила пока окончательного научного оформления, недостаточно разработаны и сформулированы основные категории и понятия, отсутствуют обобщающие выводы. Политический маркетинг как научная дисциплина находится еще на стадии становления, лишь только начинается выработка собственного взгляда на основные проблемы. Причастность к формированию политического маркетинга страны должна быть осознана как политиками, так и государственными служащими.

 



  • На главную