Политический маркетинг: «конец истории» или новые перспективы?

 

Распад советского государства и последовавший за ним слом прежней системы общественных отношений ознаменовал собой начало перехода и к но­вой модели хозяйственных отношений – капиталистической. Проблема проникновения рыночных принципов в сферы, традиционно считавшиеся (в целом) не связанными с получением финансовой или материальной выгоды (образование, социальная защита, культура, идеология и т. д.), таким образом, стала актуальна и для России. Дискуссии о самой «допустимости», «приемлемости» такой трансформации общественно-политических отношений, т. е. попытки дать оценку происходящим изменениям, продолжаются до сих пор. Но фактически рынок сегодня уже не столько входит в соприкосновение и формирует определенную повестку дня политического пространства, сколько переформатирует сами политические отношения в рыночные и по форме, и по содержанию. Показательно в этом отношении то, что в работах западных исследователей понятие «политического рынка» уже относительно давно и прочно вошло в научный оборот. В свою очередь, в экономической теории существует целое направление исследований, изучающее буквально рынок политических партий при помощи чисто экономических, математизированных методов, основанных на сопоставлении интересов, издержек и выгод различных участников отношений, связанных с деятельностью партий [Беккер, 2003, с. 353–380].

Естественно, что на практике высокая эффективность методов «продвижения» товаров на традиционных рынках, которые предложил (экономический) маркетинг, вызвала попытки применить подобные (или адаптированные) инструменты для достижения успеха на политическом рынке. И такие попытки также оказались весьма успешными. Ведь по большому счету, особенно в ситуации выборов, политик тоже продает «проект будущего» или возможность отстаивать те или иные интересы после своего избрания на должность. Процесс же коммуникации, построенный с использованием передовых наработок маркетинга, во многих случаях, при грамотной организации и соответствующем финансировании позволяет достигать общественного признания, выражающегося, в частности, в получении голосов избирателей в ходе выборов.

Политические партии оказались тем политическим институтом, который, возможно, наиболее активно воспринял маркетинговые технологии. Это связано отчасти с тем, что именно электоральный и законотворческий процессы, в которые они активно включены, позволяют проводить едва ли не самые прямые аналогии с «обычным» рыночным обменом: во-первых, голоса избирателей обмениваются на определенные обещания, представленные в программах партий; а во-вторых, «рыночный» характер деятельности партий проявляется в том, что они фактически обменивают возможность лоббировать интересы тех или иных групп давления на материальную и иную поддержку (которая используется в первую очередь для обеспечения успеха на выборах). Да и сама структура партийных организаций, среди всех политических образований, наиболее близка к тем агентам, которые действуют на традиционных рынках (компании, предприятия). Но сами по себе эти обстоятельства, в целом, были на поверхности и раньше. Принципиальным является именно переход к осознанию и интерпретации этого пространства как рыночного, т. е. становление маркетингового дискурса в политическом мышлении.

Политический маркетинг стал, таким образом, с одной стороны, нормативной деятельностью, а с другой – занял свое место в теоретическом анализе. Заимствование и развитие методов, выработанных для исследования рыночных процессов в экономической науке (с сопутствующим анализом и изучением их реальной применимости и эвристической ценности в политических исследованиях), в этой связи представляется одной из возможностей быстро выработать адекватный инструментарий анализа схожих по структуре и содержанию отношений в политике.

Такая ситуация порождает, однако, целый ряд вопросов: как в рамках собственно теории политических партий, так и междисциплинарных.

Прежде всего, означает ли проникновение маркетингового подхода в политические исследования возникновение новой сферы исследований, которая на­ходится на стыке политических и экономических – «неополитэкономии»? Либо это свидетельствует о своего рода «маркетинговом империализме» – когда вслед за проникновением рыночных отношений в политику экономические подходы начинают захватывать пространство политического анализа?

Ряд исследователей (в том числе С. Хеннеберг, Д. Ли-Маршмент, Е. Морозова) указывают на то, что такое заимствование не угрожает самостоятельности политической науки, предоставляя ей в то же время действенный теоретический инструментарий. В то время как критики (О’Шонесси, М. Скаммел и др.) указывают на то, что это приводит к «захвату» отдельных областей самого политологического мышления, смещению исследовательского внимания в сторону изучения соответствующих технологий, на те позиции, которые представляются значимыми именно для маркетинга. А в более широком плане – к фундамен-

тальной экспансии маркетингового дискурса в политическую теорию. Так, маркетинговый подход, в первую очередь, нацелен на анализ коммуникативных аспектов политического процесса. Применительно к партологии это означает концентрацию исследовательских усилий на изучении процесса (технологий) выстраивания отношений поддержки и лояльности, на анализе того, как воспринимается тот или иной вариант поведения партии (или, скорее, ее медиаобраза). Оценки, особенности восприятия, предпочтения избирателя становятся центральным элементом такой маркетинговой картины мира. До некоторой степени это логично, ведь согласно именно традиционному подходу партии создаются как раз для того, чтобы выражать интересы определенных групп людей. Но такая ориентация на интересы, все же, в традиционной модели проходила через фильтр ценностей и идеалов, представленных в виде партийной идеологии, которая всегда не только «учитывает», но и «обещает», задает ориентиры. Такой политический анализ почти всегда неизбежно становился и философским.

Но маркетинговый подход вошел в политическую теорию именно со стороны практики. Маркетинг – это совокупность действительно эффективных под­ходов к работе в коммуникативном пространстве. Он связан с новейшими достижениями в области управления как материальными, так и человеческими ре­сурсами, позволяет формировать различные по характеру отношения «покупателя» и «продавца», в зависимости от конкретных требований того и другого, на основе постоянной обратной связи. Все началось с привлечения специалистов по маркетингу к проведению избирательных кампаний политических партий в США и Европе в середине XX в. Изменения самих политических партий, которые за этим последовали, отражали как раз преимущественную ориентацию маркетинга на коммуникативные аспекты в угрозу содержательной стороне политического действа. Именно ориентация на предпочтения политического потребителя породила «catch-all parties», поскольку любая более-менее явно сформулированная идеология всегда апеллирует (в конечном счете) к ограниченному числу людей. Но идеология, выверенная в соответствии с предпочтениями «среднестатистического избирателя», неизбежно заходит в своем развитии в ту­пик, поскольку любые новации и конкретика – рискованны, а статистический анализ сглаживает все существенные отклонения от медианных показателей. По большому счету, единственной движущей силой развития идеологий (как и на традиционных товарных рынках) становится собственно межпартийная конкуренция как таковая, а не эволюция и возникновение новых философско-по­ли­тических концепций и картин мира. В этом смысле то, что изначально было названо «политическим рынком» с известной долей метафоричности, в действительности становится частью «метарыночного» пространства, способного довольно эффективно подчинять своей внутренней логике поведение любых агентов (и политических в том числе).

Можно сказать, что маркетинг, вслед за более или менее повсеместным (в масштабах всего земного шара) распространением собственно рыночных отношений, фактически поставил теорию политических партий перед фактом собственного существования. Безусловно, сегодня речь уже не идет о грубых тех­но­ло­гиях кратковременного захвата политического рынка. Но специфика маркетинга, выраженная в той двойственности, что он, будучи исключительно ориентированным на интерес потребителя, все же служит максимальному удовлетворению интересов продавца, остается неизменной. И в этом смысле логика марке­тингового подхода неизбежно двигается от вопроса «как продать (т. е. зара­бо­тать)?», к вопросам о том, что именно следует продать; «продукт» сам по себе не важен, главное требование к нему – быть успешным на рынке. В то время как традиционная логика развития института партий все же была скорее обратной (будь то партии явно выраженных идеологий или вождисткие): целью было сделать успешным конкретный политический товар. И такая цель часто оправдывала любые средства. Маркетинговый подход рушит эту схему: теперь средства оправдывают любую цель.

Отдельно следует обратить внимание на то обстоятельство, что сам по себе маркетинг, как производная (даже этимологически: market ing ) рыночной системы хозяйствования, есть, таким образом, (про)явление определенной системы ценностей, в более широком смысле – даже идеологии и специфической этики. Речь идет о том, что утверждение принципов рыночного обмена в том виде, в котором они породили маркетинговый подход, является следствием развития западной (западноевропейской и американской) культуры, мировоззрения, религий. Таким образом, перед политической наукой, которая должна быть в состоянии выявлять и обозначать идеологическую составляющую различных яв­лений общественной жизни, встает задача корректного встраивания маркетингового подхода в свой инструментарий. В этом смысле, утрируя, можно сказать, что следует помнить о том, что маркетинг – «порождение буржуазной идеологии». Дать оценку этого обстоятельства и выработать критический взгляд на применимость маркетингового подхода для анализа тех или иных феноменов – важная задача, которая позволит политической науке сохранять «над-идео­ло­гич­ность».

При всем при том, кажется, что отказаться от маркетингового подхода в политической теории сегодня невозможно. Ведь это приведет к фактическому отказу от анализа соответствующей части содержания реального политического процесса. Либо поставит исследователей перед необходимостью выработать новый, специфический «немаркетинговый» подход к анализу «маркетинговой реальности».

Речь, однако, идет не об отрицании или противостоянии таким изменениям политического концепта. Содержательная часть проблемы состоит в том, чтобы попытаться выработать такой теоретико-методологический ответ, который позволит теории политических партий (в частности) и политической теории (вообще), даже включая в себя элементы маркетингового подхода, оставаться «политологичной». При этом важно не размежевание как таковое. Ведь, собственно, сама по себе применимость и высокая эффективность маркетинговых технологий в сфере политики явно свидетельствует именно о том, что границы и различия между рынками товаров и услуг и рынком политическим в действительности весьма размыты, и похожего может быть больше, чем различного. Вызов состоит в том, чтобы все похожее называть и анализировать не только через явное заимствование соответствующих понятий и подходов в экономике («политический рынок », «политический маркетинг » и т. д.), но ассимилировать рыночные концепции, не смещая центра тяжести. И если речь идет о становлении новой «политэкономии», то сбалансированное включение в нее как экономического, так и политологического начал представляется весьма важным: равноценное сосуществование двух научных парадигм позволит сохранять известную степень самокритичности возрождающейся отрасли знания (повторимся здесь, что сильная математизация экономики, которую она переживает в последние десятилетия, часто маскирует гуманитарный и дискуссионный характер базовых предпосылок этой науки).

Литература

Беккер Г. С. Группы давления и политическое поведение // Беккер Г. С. Избранные труды по экономической теории. М. ГУ ВШЭ, 2003.

Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М. Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 1999.

Henneberg S. C. The Conundrum of Leading or Following in Politics. An Analysis of Political Marketing Postures: Working Paper. 2003. № 1. School of Management, University of Bath.

Henneberg S. C. The Views of an Advocatus Dei: Political Marketing and its Critics // Journal of Public Affairs. 2004. Vol. 4. № 3.

Lees-Marshment J. The Marriage of Politics and Marketing // Political Studies 2001. Vol. 49. № 4. Р. 692–713.

cammell M. Political Marketing: Lessons for Political Science // Political Studies. 1999. Vol. 47. № 4. Р. 718–739.

 



  • На главную