Политический менеджмент стр.17

 

Е. Г. Морозова предлагает называть политическим рынком «систему производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиль управления, имиджа лидера), относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой «продавцов» (партий, политиков, бюрократии) и «покупателей» (избирателей, граждан). Политический рынок — это пространство, на котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещания кандидатов, лояльности и поддержки граждан — на проектируемые политиками и управленцами решения; при этом все акторы политического рынка действуют ради достижения собственных целей» (16).

Исходя из этого определения, деятельность политических субъектов можно рассматривать как деятельность, направленную на создание и продвижение на политический рынок специфических политических товаров и услуг. Отсюда следует важный вывод, что методологию изучения потребительского спроса, продвижения товаров, разработанную в коммерческом маркетинге, можно использовать и в политической практике. С этой целью было введено понятие «политический маркетинг». Д. Линдон определяет политический маркетинг как «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан» (17).

Как видим, приведенное понимание понятия «политический маркетинг» очень близко по своему содержанию к понятию «политический менеджмент». Вместе с тем было бы неоправданно ставить между ними знак равенства. На наш взгляд, не все политические кампании можно назвать маркетинговыми.

Маркетинговые — это такие политические кампании, которые ориентированы на получение относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в день голосования, в виде поддержки политической программы или законопроекта в конкретное время их обсуждения. Но вместе с тем есть политические кампании, в которых отсутствуют жесткие сроки. Например, политическая кампания, целью которой является раскрутка политического бренда, может продолжаться без ограничения во времени.

Маркетинговые кампании ориентированы на то, чтобы побудить граждан, избирателей вступить в отношения своеобразного обмена: голоса в обмен на обещания, поддержка (на словах или выраженная в действиях) в обмен на конкретные мероприятия или заявления об улучшении условий жизни и т. п. Однако в политической кампании, нацеленной, к примеру, на формирование в массовом сознании установок толерантности, невозможно даже с большой натяжкой найти основания обмена.

Истинно рыночные отношения возможны только в конкурентной среде. Многие политические кампании действительно проходят в острой борьбе. Особенно это характерно для избирательных кампаний. Однако формирование позитивного отношения граждан к государственным институтам и учреждениям в демократическом обществе не предполагает конкуренции, потому что в стране может быть только один парламент, одно министерство иностранных дел и т. п.

Указанные различия осознанно или интуитивно признаются практически всеми специалистами. В работах, посвященных политическому маркетингу, речь в основном идет об избирательных кампаниях или об имиджмейкинге, причем эффективность последнего оценивается главным образом через призму выборов. Приведем для примера определение политического маркетинга, данное одним из видных представителей мирового политического консалтинга, М. Бонграном: «Политический маркетинг есть совокупность технических приемов, имеющих целью обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом, познакомить кандидата с максимально большим числом избирателей и с каждым избирателем в отдельности, подчеркнуть разницу между ним и его конкурентами и противниками и, используя минимум средств, добиться в ходе кампании оптимального числа голосов избирателей, необходимого для победы». В работах же, где речь идет о формировании позитивного отношения граждан к политическим организациям и государственным учреждениям, употребляется понятие «public relation».

 



  • На главную