Сущность товарной политики
Товарная политика – совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику. Это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Товарная политика включает также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.
Товарная политика должна соответствовать миссии фирмы и служить достижению ее целей. Все решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические подходы, используемые конкурентами, но также и общественное мнение и законодательные акты, оказывающие влияние на производство.
Все, что может предложить любая организация, зависит от ее сил, способностей, возможностей, технической оснащенности и ресурсов. Поэтому, прежде чем приступить к разработке товарной политики, необходимо изучить внутренние ресурсы – наличие кадров, оборудования и финансов, опыт и навыки персонала, а также внешние – благоприятные и неблагоприятные возможности (или угрозы), а именно: что нужно покупателям, что предлагают конкуренты, социальные, экономические, технологические и политические тенденции. Согласование намерений с располагаемыми возможностями приобретает все большее значение в маркетинговом планировании.
Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий.
– четкое представление о целях производства и сбыта;
– наличие согласованных между собой маркетинговых стратегий;
– хорошее знание рынка: характера его требований и перспектив его развития;
– реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе.
Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.
Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов, взаимосвязанных между собой.
1. Постановка целей и задач.
Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимент производимых товаров и услуг; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т. д.
В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи, как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.
2. Выбор товарных стратегий.
К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течение периода (3-5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.
В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.
Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.
3. Выбор концепции товарной политики.
Ассортиментная концепция.
Ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:
– характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках;
– оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров;
– анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
– решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться;
– основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д.;
– рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранения, транспортировки, методов продаж и продвижения;
– перечень маркетинговых исследований и методы их проведения, необходимых для успешного управления ассортиментом;
– методы управления ассортиментом и контроля.
Ассортиментная концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.
Концепция нового товара.
Концепция нового товара – это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.
В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты:
– основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей;
– анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы;
– прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени;
– прогнозируемые технико-экономические показатели новых товаров;
– характер возможной конкуренции и степень её развития;
– позиционирование товара – определение места товара в ряду других товаров.
Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.
4. Составление товарного плана.
Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.
В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров. Товарный план можно представить в виде табл. 5.1.