Политический маркетинг

Отдельные политики в условиях либеральной демократии являются представителями политических партий. Даже такие харизматические лидеры как Маргарет Тетчер подчинятся партийной дисциплине. В то время как в начале карьеры Тетчер воплощала консервативную партию, к тому моменту, как за нее проголосовало большинство избирателей, она покинула партийный пост. Как отмечает Брюс (Bruce) «все эффективные коммуникационные стратегии содержат, что называется, позиционирующее утверждение, четкий анализ того, зачем нужен бренд, для кого, и почему кто-то может быть в нем заинтересован» (1992, p. 87).

В выборе стратегии консультанты по маркетингу должны сначала установить ключевые ценности («core values») целевой аудитории партии, которые позже станут базисом для продвижения партии в качестве лучшей защиты этих ценностей.

В предыдущей главе мы изучали использование рекламы в политическом процессе. Другие технологии, доступные для имидж-мейкеров, включают дизайн партийных символов и других знаков корпоративной индивидуальности. В середине 70-х гг. консерваторы выбрали факел в качестве своего символа. Десять лет спустя, в процессе пересмотра коммуникационных стратегий, лейбористы отвергли красный флаг в качестве символа, поскольку он мог ассоциироваться с бюрократизмом советской машины, и выбрали в качестве символа красную розу. Обе партии старались с помощью символов и цвета передать свои ключевые политические ценности.

Другим важным политическим приемом является «одобрение продукта» («product en¬dorsement»). В коммерческой терминологии это подразумевает позиционирование продукта в рекламе вместе с популярной личностью, обычно из мира развлечений или спорта. В политике такой подход используется с 60-х гг. с того момента, когда Гарольд Вилсон (Harold Wilson) принимал Битлз на Даунинг Стрит 10. Несмотря на то, что неясно, получил ли Вилсон удовольствие от музыки Битлз, вполне очевидно, что значительная часть электората получила. Попытка попасть в кадр вместе с Битлз была, по сути, попыткой использовать имидж Битлз, попыткой получить одобрение от молодых модных музыкантов. В конце 80-х гг. ближе к концу срока, Маргарет Тетчер попыталась использовать такой же прием с футбольной звездой Paul «Gazza» Gascoigne. Принадлежность «Gazza» к рабочему классу могло сделать Маргарет Тетчер также ближе к народу. В конце концов, оба закончили плохо.

На протяжении предвыборных кампаний, партийные митинги стали основным способом для партий показать тех звезд эстрады, кино и спорта, которые оказывают им поддержку. На митинге в 1983 г. консерваторы заручились поддержкой молодого комедианта Кенни Еверета (Kenny Everett) и более известных Силлы Блэк и Джимии Тарбака (Cilla Black and Jimmy Tarbuck). В 1992 г. лейбористы взяли на вооружение Бена Элтона, Стивена Фрая (Ben Elton, Stephen Fry) и ряд других для рекламы обновленного набора и прогрессивных ценностей.