Политический маркетинг

1.1 Маркетинг в государственном управлении 6

1.2 Основные составляющие маркетинга регионов 9

1.3 Идентификация территорий 13

2. Маркетинг региона 16

2.1 Маркетинг места: мировой опыт и положение России 16

2.2 Концепция маркетинга региона 20

2.3 Осмысление необходимости маркетинга региона 22

Заключение 28

Список использованных источников 30

Введение

Актуальность. Маркетинг территорий занимает все больше места в дея-тельности сотрудников государственных и региональных министерств, ве-домств и обществ содействия хозяйственному развитию. Цель этих организа-ций состоит, с одной стороны, в том, чтобы привлечь инвесторов и таким обра-зом создать в стране, регионе или городе дополнительные рабочие места, а с другой - в том, чтобы прочнее привязать к данной территории уже имеющиеся предприятия. Их деятельность осуществляется на фоне все более возрастающей конкуренции территорий. Маркетинг с его принципами, ориентацией на потре-бителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал свою эффектив-ность. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать и сделать конкурентоспособными, подобно товару.

Применительно к городскому маркетингу возникает проблема идентифи-кации городов в общемировом масштабе на фоне увеличения влияния процес-сов глобализации. Территория - это своего рода специфический товар, и этот товар воспринимается определенным образом его основными и потенциальны-ми потребителями. Сложившийся образ в сознании потребителей, ассоциации и ощущения, возникающие в процессе реального либо виртуального «общения» с городом определяют его сущность и позволяют идентифицировать его среди множества различных городов.

По мере того как городской менеджмент плавно перетекает или переме-щается к городскому маркетингу, города преобразуются в полотна или картину, составленную не из пространственных взаимосвязей, а из дискретных состав-ных частей в соответствии с тематикой. В настоящее время существует наибо-лее распространенная точка зрения о том, что традиционное понятие иденти-фикации городов было размыто под влиянием следующих факторов:

• вторжение глобальных транснациональных корпораций, осуществ-ляющих продажу продукции города в международном масштабе;

• изменение структуры пространственно-временных отношений, ко-торое в рамках современной экономики делает возможным воспри-нимать близкими города, которые находятся на дальнем расстоя-нии;

• распространение миграционных потоков населения и различных культур на всех шести континентах.

С другой стороны, в рамках глобализации в борьбе за экономическое вы-живание, города стремятся привлекать определенную долю международного капитала для развития фабрик, заводов, инфраструктуры и т. д. делая упор на уникальные, индивидуальные особенности своего региона.

Возникает вопрос, какова природа индивидуального восприятия людей в отношении города или определенной территории и каким образом этот процесс происходит в глобальном масштабе. Различные исследования по наблюдению за данными процессами выявили определенные противоречия между местным и глобальным восприятием, а также изменения взаимосвязей между подлинным или действительным опытом и восприятием, опосредованным средствами мас-совой информации.

В то время как эти изменения были изучены, одной из масштабных целей городских дизайнеров и архитекторов стало закрепление их влияния в сфере дизайна и обеспечения строительной среды в рамках городского маркетинга территорий. Важным вопросом, на который необходимо было найти ответ, яв-лялся следующий вопрос: что составляет задачу городских дизайнеров - наде-лить территорию отличительными чертами либо, наоборот, сделать ее похожей на какую-нибудь другую территорию.

Цель исследования – провести анализ маркетинга региона.

Задачи исследования:

1. Обосновать особенности маркетинга в государственном управлении.

2. Рассмотреть основные составляющие маркетинга регионов.

3. Проанализировать мировой опыт маркетинга мест и регионов и поло-жение России.

4. Определить содержание процесса маркетингового исследования.

Объект исследования – основополагающие характеристики маркетинга региона. Предмет исследования - определение необходимость маркетинга ре-гионов.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авто-ров, как: Соловьев Б. А. Годин А. М. Алексунин В. А. Мурахтанова Н. М. Пан-крухин А. П. и других.

1. Особенности регионального маркетинга

1.1 Маркетинг в государственном управлении

Маркетинг в государственном управлении – это прежде всего подход в государственном управлении, ставящий во главу угла удовлетворение потреби-телей и производителей государственных услуг, выступающий как специфиче-ская форма реализации маркетинга. Более конкретно, это маркетинговая дея-тельность федеральных и региональных органов управления и/или их предста-вителей, которые выступают производителями, потребителями или посредни-ками (поставщиками) в процессах обмена товарами, услугами, идеями и други-ми ценностями.

Это также разновидность некоммерческого (не ориентированного на при-быль) маркетинга, осуществляемая и могущая быть осуществляемой в сфере государственной службы при оказании населению и организациям услуг госу-дарственного управления как прежде всего внутри, так и вне страны, террито-рии. Можно говорить о маркетинге в деятельности министерств, служб и агентств, занятых обороной, охраной общественного порядка, предотвращени-ем и ликвидацией последствий чрезвычайных ситуаций, налогообложением и др. Дружественной разновидностью этого маркетинга выступает маркетинг территорий, и в первую очередь маркетинг стран и регионов, а также маркетинг личностей, и прежде всего – политический маркетинг.

Объектами маркетинга в государственном управлении могут быть:

• государственные услуги и общественные блага (товары, услуги и др.), как делимые (напр. пенсионное обеспечение, медицинское об-служивание, общее и профессиональное образование), так и неде-лимые (напр. общественная безопасность);

• товары и услуги, необходимые для функционирования организаций и отраслей, финансируемых из государственного бюджета: воору-жения, боеприпасы, вещевое довольствие и продукты питания для нужд обороны, охраны внутреннего порядка, безопасности и др. товары и услуги для нужд органов государственного управления, предприятий, организаций и учреждений, находящихся в государ-ственной собственности для выполнения задач, финансируемых из государственного бюджета;

• предприятия и организации, находящиеся в государственной собст-венности и подлежащие разгосударствлению и приватизации, а также акции предприятий и организаций, находящиеся в собствен-ности государства и подлежащие продаже;

• органы государственного управления, значимые для государства социальные институты и их представители – в целях повышения их престижа, улучшения имиджа и обеспечения содействия их дея-тельности со стороны общественных, коммерческих организаций и физических лиц;

• права, обязанности и функции граждан и организаций, значимые для существования и развития государства и общества, – процессы потребления государственных услуг, уплата налогов, участие в вы-борах, исполнение воинской повинности, судебных и других граж-данских обязанностей, функций;

• поддерживаемые государством и полезные для общества нормы и правила поведения, деятельности, ценности, программы, идеи;

• в целом территории и территориальные сообщества – страна, ре-гионы, межрегиональные образования, города и другие местности.

Специфика маркетинга в государственном управлении определяется сле-дующими характерными чертами.

Характер отношений здесь – не вполне рыночный, обмен опосредован, значительная часть продукции – это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности выступает дос-тижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп насе-ления.

Управляемый ограничениями бюджетного порядка, маркетинг здесь больше, чем где-либо, лимитирован в средствах и ресурсных возможностях, ра-ботает на невысоком уровне цен, вынужден удовлетворяться сравнительно не-высоким уровнем качества товаров и услуг, а его эффективность оценивается сложнее, с учетом социальных эффектов, в т. ч. внешних.

Маркетинговая деятельность здесь весьма масштабна по сфере действия, рассчитываема на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склон-ных к риску.

Значительная часть активности протекает в форме участия в открытых аукционах, торгах и т. п.

Маркетинг в государственном управлении в целом реализуется здесь в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, транспарентности, контролируемости со стороны общества; здесь особенно вы-сока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга.

Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от полити-ческой конъюнктуры; он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован.

Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще вы-ступают SWOT - и STEP - (ПЕСТ-) анализ, технологии сегментирования и оцен-ки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуника-ционной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответст-вующих объектов.

Оценка деятельности органов государственного управления и конкретных чиновников все больше начинает зависеть от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы: каковы доли рынка и в целом позиции произведенных на территории товаров/услуг в общем объеме потребления таких товаров услуг на этой территории и вовне ее, какие условия созданы для наращивания лояль-ности потребителей этим товарам, как развивается спрос, устраняются ли усло-вия для возникновения т. н. ажиотажного, незапланированного и нецелесооб-разного спроса.

Серьезные перспективы развития маркетинга в государственном управ-лении в нашей стране могут быть в первую очередь связаны с развитием марке-тинга интеллектуального капитала России и маркетинга территорий России: страны в целом, регионов и городов.

1.2 Основные составляющие маркетинга регионов

Маркетинг территорий – это специализированная маркетинговая деятель-ность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже суще-ствующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных по-требителей. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притяга-тельность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредото-ченных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возмож-ностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Маркетинг территории осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован как на субъ-ектов, внешних по отношению к территории, так и на население самой терри-тории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою деятельность. По уровням объектов своего внимания он подразделяется на маркетинг страны, ре-гиона, города, более локальных мест.

Применительно к стране маркетинг территорий ориентирован на повы-шение (поддержание) ее имиджа, ее конкурентоспособности и притягательно-сти для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных инсти-тутов и населения, престижа в международных организациях. Основные аргу-менты маркетинга страны – повышение уровня жизни и благополучия ее граж-дан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные и понятные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень ме-неджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддерж-ку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.

Маркетинг региона имеет свои особенности. Один из его важных инстру-ментов – региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход терри-тории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рын-ках. В последние годы наблюдается высокая активность в отношении марке-тинга со стороны таких российских регионов, как Приволжский федеральный округ, Северо-Западный регион, Ханты-Мансийский автономный округ, Рес-публики Карелия и Бурятия, Кемеровская, Вологодская, Омская, Астраханская области и др.

В маркетинге городов и других более локальных территорий особую роль играют жилищно-коммунальные услуги, в значительной мере определяющие качество и стоимость жизни. Внедрение маркетингового подхода к управлению жилищно-коммунальным хозяйством становится возможным по мере того, как потребитель получает возможность выбора количества и качества оказываемых услуг при условии соответствующей оплаты. В авангарде этой деятельности – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Томск, Челябинск, Киров, Пермь, Салехард, Ржев (Тверская область), Артем (Приморский край) и др.

В рамках более общего понятия «территориальный маркетинг» могут быть обозначены как маркетинг территорий, так и маркетинг на территории. Маркетинг на территории осуществляется в ее пределах, ориентирован на внутренних субъектов и направлен на становление и развитие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг. Он должен осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления – субъектов Федерации и муниципальных образований.

Первостепенными задачами такого маркетинга являются: формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из феде-рального, регионального, местного бюджетов; содействие развитию территори-ального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности; развитие и осуществление маркетинга услуг территориальных органов власти; повышение эффективности рыночного взаи-модействия региональных хозяйствующих субъектов с субъектами из других регионов. Успешный маркетинг на территории – важный аргумент для марке-тинга территории в целом.

К числу основных субъектов маркетинга территорий относятся произво-дители территориального продукта (товаров, услуг, условий проживания и хо-зяйствования), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Со-участвовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управле-ния, целые сферы экономики (транспорт, торговля и сфера выставочно-ярмарочной деятельности, индустрия гостеприимства, туризма и отдыха), сред-ства массовой информации, учебные и научные учреждения, общественные ор-ганизации. Активными участниками маркетинга территорий могут и должны выступать территориальные органы регистрации физических и юридических лиц, налоговые органы, органы статистики.

В числе юридических лиц – потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т. п. особенно – ори-ентированные на внешнеэкономическую деятельность. Такие потребители мо-гут бы сгруппированы по отраслям: добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финан-совые учреждения, гостиничные сети, представители инфраструктуры бизнеса и рынка; в ряде случаев целесообразной может быть группировка по кластерам отраслей. Все такие потребители территорий также подразделяются на резиден-тов и нерезидентов.

В чем заинтересованы субъекты – реальные и потенциальные потребите-ли территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конку-рентных преимуществ данной территории – для жизни, для бизнеса, для крат-косрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и вели-чина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оз-доровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определен-ного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Для территорий как категории объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о зем-ле, возможность их приобретения в собственность, длительное пользование (аренду) и т. д. В эту категорию входит жилье, места отдыха, зоны хозяйствен-ной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и стра-ны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов. Важнейший аспект современ-ного маркетинга территорий – умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп по-требителей территорий .